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战略管理分析工具:波特五力分析 | Nike 案例分析

【摘要】:波特五力分析用五种关键竞争力,分析彼此竞争力将如何影响一个产业。波特五力分析包含:现有竞争者的威胁、潜在进入者的威胁、供应商的议价能力、消费者的议价能力以及替代品的威胁,了解整个产业将有助于评估未来决策。

  一、什么是五力分析


  战略管理分析工具中的波特五力分析是由哈佛商学院教授Michael Porter 在 1979 年的哈佛商业评论文章中首次提出。波特五力分析包含五种关键竞争力:现有竞争者的威胁、潜在进入者的威胁、供应商的议价能力、消费者的议价能力以及替代品的威胁,这些力量决定了产业结构和该产业的竞争水平,核心宗旨是帮助我们评估一个产业的可获利能力。


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  1. 现有竞争者的威胁


  现有竞争者的威胁,是决定产业竞争力和获利能力的主要决定因素。在竞争激烈的产业中,随之而来的是广告和价格战,这极有可能会损害到企业的底线。尤其在以下情形中,现有竞争者的威胁高:


  (1)有很多竞争对手


  (2)产品无差异化,容易替代


  (3)客户忠诚度低


  2. 潜在进入者的威胁


  潜在进入者的威胁,决定了进入特定产业的难易程度。当一个产业有利可图并且进入门槛低,代表竞争对手容易加入。而更多组织争夺相同的市场份额时,利润将会开始下降。尤其在以下情况下,潜在进入者的威胁高:


  (1)进入市场只需要少量资金


  (2)现有公司无专利、商标或品牌声誉


  (3)容易达到规模经济


  3. 供应商的议价能力


  强大的供应商议价能力,使供应商能够向我们出售价格较高或质量较差的原材料。这直接影响企业的利润,因为我们必须为原材料支付更多费用。尤其在以下情况下,供应商的议价能力强:


  (1)供应商少,采购商多


  (2)几乎没有替代材料


  (3)转换原材料的成本高


  4. 消费者的议价能力


  强大的消费者议价能力,使消费者有能力向我们要求更低的产品售价或更高的产品质量。销售收入的减少,以及制造成本的增加,两种情况都会导致我们的利润降低。尤其在以下情况下,消费者的议价能力强:


  (1)只存在少数的买家


  (2)转换到其他供应商的成本低


  (3)有很多替代品


  5. 替代品的威胁


  替代品的威胁,代表消费者从我们的产品或服务转向竞争对手的难易程度。调查竞争对手的数量、售价及赚取了多少利润,这将决定我们如何制定价格策略。尤其在以下情况下,替代品的威胁高:


  (1)消费者可以更轻松的找到更好的替代品


  (2)消费者转换到另一种产品或服务的成本低


  (3)产品差异化低


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  二、Nike 五力分析案例


  现有竞争者的威胁:高


  消费者偏好和制造技术不断的改变,以及原有竞争对手和新兴公司的强大影响力,如Adidas、Puma 和 Under Armour。


  潜在进入者的威胁:低


  创建新品牌需要大量资源,且Nike 在全球拥有极高的声誉,新的加入者很难达到如此水平。


  供应商的议价能力:低


  Nike 的产品在众多国家制造,供应商彼此的牵制力强,所以议价能力低。


  消费者的议价能力:中低


  Nike 于全球有众多消费者,不少大型批发客户拥有较高的议价能力,由于 Nike 拥有非常强大的品牌形象,且不断创新的产品及设计,最终消费者的议价能力较低。


  替代品的威胁:中


  仿冒产品的威胁,及仿冒技术的进步,极有可能会威胁到公司在新兴市场的销售,也可能会影响到原有的品牌价值。


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  三、注意五力分析的缺点


  五力分析的框架,似乎难以追上目前的全球化和快速发展的技术,此外众多公司跨足多项产业,五力分析需分开进行,难以使投资者衡量一家公司的成败与否,且五力分析的五种力量强度并不相同,有可能导致一种力量远大于其他一、两种的情形,在使用五力分析时,更需要审慎思考。


  回归初衷来看,五力分析鼓励企业在制定长期计划时,放远目光至业务之外的整个产业,然而在制定战略时,它不能成为我们唯一的武器,应多方运用其他知识填充,如4P 营销策略、PEST 分析SWOT 分析等。

 

 

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