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战略管理分析工具:什么是 PEST 分析?

【摘要】:PEST分析通常主要用于制定经营战略(包括经营战略、海外战略、营销战略等)时。开展新业务时,不仅要了解公司的现状,还要收集和分析外部环境的信息。与外部环境相关的分析有两种类型:从大角度接近的“宏观环境分析”和从小角度接近的“微观环境分析”(PEST分析对应宏观环境分析)。

  一、什么是 PEST 分析?


  PEST 分析是企业战略管理分析工具之一,是一个框架,用于了解和预测公司周围的外部环境现在或将来将如何影响企业。提取并分析了“政治”、“经济”、“社会”、“技术”四个外部环境。


  PEST分析通常主要用于制定经营战略(包括经营战略、海外战略、营销战略等)时。开展新业务时,不仅要了解公司的现状,还要收集和分析外部环境的信息。与外部环境相关的分析有两种类型:从大角度接近的“宏观环境分析”和从小角度接近的“微观环境分析”(PEST分析对应宏观环境分析)。


  宏观环境分析

  分析间接影响公司业务活动的外部环境(例如人口统计、经济、技术、政治、社会等)。除了 PEST 分析之外,还有 “SWOT 分析” 作为宏观环境分析的框架。宏观环境分析捕捉长期(如5年、10年等)的市场环境。


  微环境分析

  分析直接影响企业的业务活动的外部环境(例如市场规模、增长潜力、竞争力、分销渠道结构、客户趋势等)。


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  二、PEST分析目的


  PEST 分析是由商业学者、营销大师、西北大学凯洛格商学院教授 Philip Kotler 提出的。科特勒在他的《科特勒的战略营销》一书中说:“试图在没有研究的情况下进入市场,就像试图盲目地进入市场一样。”它解释了环境分析的重要性。


  迄今为止,大多数成功的企业和产品都被认为是利用了世界的变化和趋势。随着外部环境的变化,企业可以与时俱进的通过改变业务和产品来生存。 PEST分析被定位为把握这个外部环境(尤其是宏观环境)并对公司产生影响的框架之一。


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  三、PEST分析方法/程序


  用 PEST 分析来分析外部环境对公司的影响很重要,但如果不能正确分析,就无法制定适当的业务战略。 PEST 分析的基本方法和步骤分为以下六个步骤:


  ① 情报收集

  收集与你的业务有关的资讯。必须收集可靠的资讯,如政府收集的各种统计数据、智囊团的研究报告、行业协会发布的资讯、报纸报道和专业杂志的专题文章,以便收集准确的资讯。


  ② 分类为PEST的四个要素。上一步收集的信息分为四个要素:PEST(政治、经济、社会、技术)。


  Politics(政治):Politics(政治环境因素)从政治、法律、税收制度等角度分析影响您公司的因素。具体分析项目包括法律和放松管制、国家政策、税收制度审查、政府趋势、公民团体(例如NPO)的趋势、最高法院判决的变化以及外交关系的趋势。


  Economy(经济):经济分析经济趋势变化对贵公司的影响。具体分析项目包括经济、通胀和通缩进程、外汇、利率、经济增长率、日本央行短观、失业率和工业指数。


  Society(社会):该协会(社会环境因素)分析与消费者生活方式有关的问题。具体分析项目包括人口统计、家庭数量、舆论/社会意识、教育、犯罪、环境、健康和文化等信息。


  Technology(技术):技术(Technical Environmental Factors)分析随着时代变化而发展起来的新技术给企业带来的因素。具体分析项目包括技术创新、专利、信息提供者的投资趋势等。


  ③ 事实分类和解释

  对PEST四个要素的信息进一步分为“事实”和“解释”。在 PEST 分析中只使用事实是可取的,如果将带有主观假设的解释纳入业务战略,则在许多情况下结果不伴随。


  ④ 将“事实”分为机会和威胁

  将收集到的信息的事实分类为“机会”和“威胁”。机会是可能成为公司机会的因素,而威胁是可能成为风险的因素。即使从行业整体来看被认为是“机会”的因素成为对公司的“威胁”,或者相反,从行业整体来看被认为是“威胁”的因素从整个行业的角度来看,这对公司来说是一个“机会”,可能会出现这种情况。因此,重要的是要关注对公司的影响,而不是一般影响。此外,在被认为对公司构成“威胁”的因素中,可能会有新业务的机会,因此最好从广泛的角度对其进行分类。


  ⑤ 分类为短期或长期

  在将它们分类为机会和威胁之后,我们继续确定这些影响是在短期内还是长期内发生的过程。如果 PEST 的各个因素对公司的影响没有在时间轴上进行组织,则可能会在团队成员彼此不知情的情况下将业务战略付诸实践。在制定策略之前,最好将“机会”和“威胁”的时间线统一起来,以便所有成员进行更有成效的讨论。


  ⑥ 纳入经营战略

  最后的过程是将到此为止的分析结果纳入业务战略并付诸实践。在此步骤中,重要的是通过明确机会来实现业务增长,同时通过明确威胁来避免风险。


  当然,仅 PEST 分析不会产生具体的结果,因此建议在进行分析时牢记“如何在未来的战略中利用分析结果”。


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  四、PEST 分析的注意事项


  PEST 分析的综合性很强,可以说是制定业务战略的有用框架,但在进行分析时有几点需要注意。


  ① 不适合短期分析

  首先,作为 PEST 分析主题的宏观环境的变化规模越大,它在几年内的变化就越频繁。因此,虽然它适合作为时间轴制定中长期经营战略,但不适合制定短期计划(例如下个月的销售计划)。


  ② 不适合内部环境分析

  PEST分析是一种分析公司外部环境变化的方法。因此,当您想分析内部环境(例如,您公司的优势和劣势)并将其用于您的业务战略时,可以说它是一个不合适的框架。如果要分析内部环境,最好使用SWOT 分析。


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